汉印电子分销体系的构建与管理

公司简介】 厦门汉印电子技术有限公司位于厦门火炬高新技术园，是一家致力于特种打印领域，给客户提供完整打印解决方案的集开发、生产、销售服务于一体的高新技术企业。 

    公司拥有一支近100人的研发团队，在打印应用软件、多平台驱动程序、嵌入式应用、结构设计以及工程、测试、品质管理等的各个技术领域都有多年的技术积累，曾给国内外多家知名品牌提供过OEM及ODM产品，提供票据打印机、标签打印机及便携式打印机解决方案，通过近十年的行业积累，取得了多项业界领先的设计专利。 厂房面积约8000多平米，多条现代化生产流水线，有自己的环境实验室及老化试验室。为众多合作伙伴提供高品质的产品。 目前在成都，深圳，北京，上海等地均有自己的办事处及售后维修中心。 

    “汉印”是我国古代的篆刻印章艺术的第一个高峰，其风格方正平直，布局严谨。我们意在继承国人经由印刷术而推动了人类文明巨大进步的荣光，秉承着“博观约取，厚积薄发”的企业理念，在微型打印与特种打印领域脚踏实地的开拓进取，坚持以人为本的经营理念，不断开拓创新。力争在新时期创建卓越的民族打印机品牌。 

引 言 
    2012年对于中国零售流通业是充满挑战的一年，一方面经济增长趋缓，另一方面不断上涨的租金成本、人力成本对企业的经营管理水平提出了更高要求。精耕细作、转型升级、不断创新、多业态、多渠道、网络销售和移动营销，使得信息化成为流通业不可或缺的发展工具，因而备受关注。但目前市场以及应用的成熟度还远远不够，IT解决方案的推广模式也有待改进。这就需要无论是流通业用户还是IT服务商，进一步提升企业自身的管理水平，双方达到很好的对接和默契。据预测，未来两年内，随着行业并购、产业链协同等行业发展的需要，零售业信息化建设投入仍将保持平稳发展的趋势。有预测表明，中国零售行业信息化建设投入增长率达到16.9%。在这样的经济发展形势下，由于激烈的市场竞争加上零售行业的快速发展对信息设备的技术革新速度及市场应对速度提出了更高的要求，大多的信息设备厂商应对市场变化的能力较弱；加上没有完善的分销服务体系，使得国产信息设备厂商的产品无法占据高端市场；国内高端市场一直都由国外品牌占据。 
汉印电子技术有限公司针对目前国内的信息设备市场状况，以得到多年市场验证的成熟方案产品为载体，提出科学的构建及管理分销体系，为汉印电子技术的品牌发展提供市场基础保证。

记者：傅总您好！请问中国目前信息设备分销商状况如何？ 
傅总：目前信息设备分销商基本状况是这样的：

    分销商规模发展受限 
    分销商依据零售企业的发展而不断壮大，零售企业的区域性决定了分销商的区域性；另外，厂家先期对分销商的策略是划区分割，即希望分销商能够强大又希望分销商永远在厂家的掌控之中，其特有的矛盾致使分销商形成了区域为王的格局。所以，分销商的发展受到区域的限制，分销商企业的实力及规模发展有限。 

    分销商的人才管理遇到瓶颈
    分销商目前最大的问题就是分销商企业的实力及规模较小，公司的管理基本靠老板一人承担，无法建立和培养核心管理队伍；到公司发展到一定规模，甚至出现业务主干另立山头，这不仅是人才的流失，更严重的是业务的流失以及为自己培养了一个熟悉自己的竞争对手。 

    分销商的业务增值能力弱 
    很多的分销商由于受自身企业实力的限制，有很多都是个体老板或是家族企业，该企业的管理队伍没有受过很好的管理训练。使得分销商的业务队伍建设质量不高，公司的盈利能力薄弱。很多都只是扮演搬运工的角色，当然也只能挣搬运费。由于不能真正为客户带来解决方案，也不能为厂家拓展区域市场做出贡献，最后沦落为价格的屠夫。恶性的价格竞争破坏了厂家的价格体系，也破坏了所有合作伙伴的利益。 

    分销商对厂家的忠诚度低 
    各区域分销商在当地形成一定的规模后，各厂家都开始围绕着该分销商做文章，希望他能成为自己的合作伙伴。其中避免不了的就是各种利益的诱惑，很多分销商为了自身的短期利益而不顾客户的利益，随意推荐给客户质量不稳定或是以次充好的产品，最终伤害了原有合作厂家的利益，同时也伤害了客户的利益，从而也使自己的企业的发展之路越走越窄。 


记者：请问汉印电子打印设备营销重点是什么？
傅总：我们的营销重点是完善分销体系。 

    分销体系的完善，关系到公司的市场份额及利益最大化的问题，只有分销体系合理建设及完善，才能使汉印电子技术有限公司的长期发展得到市场保证。 
    汉印电子技术有限公司将把公司资源都用在分销业务体系上，对分销商的支持力度最大化，以避免分销市场秩序混乱，价格体系失控，恶意竞争等严重状况的出现。 
    汉印电子技术有限公司在制定营销战略时，不会简单地按利润导向进行逻辑判断。公司首先会明确哪些功能对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的迅速交货、就近库存、个性化产品等等。二是将分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏，即本企业没有这一功能；哪些又是因为机会权衡问题，即为了利益最大化原则而进行的保留。三是公司存在的重要功能弱项，是否可以由分销商来弥补。公司将严格依据以上三个条件的判断，构建完善的分销体系以满足客户的就近购买及服务的原则。


记者：刚才傅总谈到了分销体系的重要性，那么请问汉印电子是如何构建分销体系的呢？ 
傅总：我们主要从以下几个方面来构建分销体系：
一、建设客户顾问队伍 
    汉印电子技术有限公司将重点建设公司的客户顾问队伍以达到把握终端、提升客户关系价值的目的。公司通过对业务人员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能够为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；公司同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务人员业务素质和服务能力。 

    公司努力使客户顾问队伍能够与分销商形成良好的沟通，并在良好沟通的基础上提高业务能力，能够对分销商的经营起到指导作用，从而与分销商建立深入、持久的合作关系。 

如图3-1所示，是汉印电子技术有限公司建设客户顾问队伍的业务组织架构图： 
               
               图3-1 汉印电子技术有限公司业务组织架构图 
               (图示说明：虚线为间接领导关系，实线为直接领导关系)

    公司首先会视自己为渠道的一部分，与渠道中的分销商结盟，并将这种理念传递给分销商，建设一支客户顾问队伍组织下的分销商团队，谋求长久、深入的合作，打造具有竞争力的营销价值链。 

    在与分销商有效沟通的基础上，汉印电子的客户顾问将通过提高自身素质，以能达到帮助分销商提高管理水平的能力。在业务销售培训以及售后服务工作方面将能够给分销商提供实质性的支持，提高分销商的市场竞争能力，从而达到汉印电子与分销商真正长久结盟、深入合作，共同打造具有竞争力的营销价值链。

二、分销体系的构建
    汉印电子技术有限公司以“取分销商之长，补自己之短，按照服务、库存以及信誉保障等客户需求进行排序，以功能互补为前提，突出客户所需”的原则来构建分销商体系。 
公司根据各市场区域经济发展水平，相关商业分布与规模、主要竞争者市场占领份额与渠道状况以及本地区分销商数量、各自的经营实力与规模、信誉程度、客户覆盖面、经营特点等因素进行了解，在这样了解的基础上，结合本公司对分销商的功能需要来与目标分销商进行合作。 
对于分销商的规模方面公司并无过多要求，当然大的有实力的分销商，容易获得较大的市场份额，也能够在客户服务方面获得比较专业与持续的支持。但公司主要考虑的是分销商是否能积极、努力，并与我司经营理念一致；是否能更好地与我司保持渠道上的战略控制。 

三、协助分销商建设业务队伍

1、分销商业务人员的选择
    针对信息设备行业特性，分销商业务人员选择须有一定的计算机基础知识。这是因为，在信息行业与普通产品不一样，它销售的是一种解决方案，一种管理思维，而并不是产品本身，所以业务人员自身的学识及领悟能力很重要。在业务人员培训中注意强调优秀业务员必须具备的素质：

    a、心态：作为一个业务人员一定要有良好的心态，不是因为打工而打工而是趁着年轻气盛的时候好好为自己的将来打基础，企业只是提供一个平台；
    b、专业：销售的模式是一样的，我们要解决的是对产品知识的认知问题，所以对信息设备，必须用心去理解产品三个层次的真正意义。只有真正理解客户需求的核心产品是什么，才能更好地为客户提高管理水平，才能使客户更愿意与你合作。
    c、提高自身形象与资深素质：其实销售产品的前提就是把自己销售出去，人一定要有气质、一定要有信心、一定要有活力、一定要有随机应变的能力。

2、协助分销商培养好的人才队伍
    公司有着多年的人员招聘、培训、管理的经验，我们将结合分销商的实力和规模，业务特点，主要客户群体等，与分销商一起制订科学的人才招聘、培养和管理规划，以及合理的激励机制，不让人的能动性变成阻碍企业发展的绊脚石。  
合理的制度，才能培养和留住好的人才，才能建设有竞争力的公司人才队伍，才能为分销商企业的长远发展壮大提供人才基础的保证。


四、分销体系激励措施
    公司将对每一个区域进行充分的市场调研，制定出合理的战略目标，激励办法主要分为终端布置、终端奖励、季度返利，以及样机政策、以旧换新政策等。
    公司将为分销商开发的每一个终端进行形象布置和产品展示，以提高公司的产品与客户的见面率，及统一的公司形象展示。
    公司为所有的终端提供所有的产品型号作为样机展示和功能演示，以满足客户在购买前对我司产品的认知。
    在针对有影响的客户竞争时，通过事先申请，公司将提供合理的以旧换新的市场政策，以提高市场竞争优势。
    达到公司战略目标考核，分销商将享受到每个季度的返利政策。


记者：傅总，请您谈一谈汉印电子是如何对分销体系进行管理的？ 
傅总：好的，我主要谈我们的管理原则和业务政策的制定；
管理原则方面，公司在分销体系规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则、动态平衡原则和可持续发展原则。           公司针对市场具体的特点，根据公司资源的有效整合、营销体系的建立和完善；以及营销队伍的提高和成长，使整个分销体系真正实现由原来交易型业务员向职业客户顾问转化、由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化。
    业务政策的制定方面，公司在制定政策时将明确与分销商双方对于共同市场承担的责任，尤其是功能性责任；对各自利益进行保护。 
    公司的战略意图及经销合作协议，以及销售政策将会保持相对的一致，以维护公司与分销商双方共同利益的最大化原则。 

一、公司的分支机构建设
    公司将主要在商业相对发达的省会城市或经济发达的城市设立办事处，同时配备技术人员，这样可以对分销商从业务到技术进行系统的培训及支持，协助分销商在当地市场稳步发展，树立品牌影响力。 
    由于不同的商业用户管理理念不一样，对设备的功能需求也不一样，为了政策更贴近当地的市场需要，经销政策的调控与管理平台将由全国各个分公司或办事处来完成， 

二、协助经销商制定市场策略 
    1、产品组合，商业客户通常希望集约式地“一站式”采购，公司会注意普通产品与竞争力强的产品进行组合。 
    2、采用灵活的价格组合策略，运用单一产品低价促销的方式，以单一产品牵动产品组合的推广。 
    3、在分销商针对有影响力的客户时，我司将根据需要提供从技术到价格的有力支持，以提高分销商的成单能力，提高分销商的市场信心。